هنگامی که مصرف کنندگان برای اکثر کالاهای لوکس پول خرج میکنند،در واقع دو چیز را به طور همزمان خریداری میکنند.اول،آنها در حال خرید یک کالای خوب یا خدمات با کیفیت هستند،این چیزی است که آنها به دست میآورند،یک کالایی که خوب و با طراحی دقیق و با استفاده از مواد مرغوب تولید شده اما دومین چیزی که مصرف کنندگان هنگام خرید کالای لوکس خریداری میکنند،نام تجاری روی کالا است.هنگامی که کالای یک برند را خریداری میکنید،در واقع در حال خرید ارتباطی با یک مفهوم،احساس،تصویر یا وضعیت هستید.برندها نامهایی هستند که ارزشها و ادراکاتی را با خود مرتبط میکنند.این ارزشها و ادراکات در بسیاری از موارد بیشتر از خود کالاهای لوکس برای خریدار اهمیت پیدا میکنند.در این مقاله قصد داریم اینکه چرا بسیاری از خریداران ساعت دوست دارند کالاهای برندهای لوکس را خریداری کنند و احساسات رایجی که هم بر تولید کنندگان و هم مصرف کنندگان ساعتها تاثیر میگذارد را مورد بررسی قرار دهیم.
یکی از مواردی که اغلب طرفداران ساعت لوکس درباره آن بحث میکنند قیمت بالای آن است.بسیاری از مصرف کنندگان معتقد هستند که هزینه یک ساعت باید شامل ساخت،مواد و سود شرکت سازنده شود اما ساعتهای لوکس هزینهای چندین برابر بیشتر دارند و البته این باعث میشود ساعتهای لوکس بخش عمدهای از طرفداران خود را از دست بدهند.مثلا ساعتی که اگر نام برندی را پشت سر خود نداشته باشد 1000 دلار قیمت دارد به دلیل لوکس بودن و همراه بودن نام یک برند 10000 دلار به فروش میرسد.
اولین مسالهای که باید مورد بحث قرار گیرد،عنصر اجتماعی خرید کالای لوکس است.چیزی که کالاهای لوکس را از اکثر کالاهای دیگر متمایز میکند این است که شما فقط یک کالای لوکس نمیخرید.شما در حال خرید یک کالا با ابعاد اجتماعی هستید،که اغلب به این معنی است که اطرافیان شما هم با آن کالا آشنایی دارند.مردم اغلب ترجیح میدهند کالاهای لوکس را با نامهایی بخرند که دوستان و جوامع آنها نیز درباره آن اطلاعاتی دارند.این بعد اجتماعی کالاهای لوکس تقریبا از نحوه استفاده و ارزش گذاری کالاهای لوکس در جامعه امروزی جدایی ناپذیر است.برای درک این مساله بیایید کمی به گذشته برگردیم و ساعتهای خوب غیر لوکس را در نظر بگیریم.اینها به سادگی به عنوان ابزار شناخته میشوند.ابزارها اشیاء کاربردی هستند که کار خاصی را با سطح خاصی از راحتی و قابلیت اطمینان انجام میدهند.ابزارها نیازهای مفید مردم را برآورده میکنند و ارزش ابزارها اغلب با نحوه عملکرد آن ابزارها و دوام آن مرتبط است.ابزارها ممکن است با توجه به شهرت نام تجاری یا شهرت،یک عنصر اجتماعی داشته باشند،اما تقاضا برای ابزارها ناشی از کاری است که آنها انجام میدهند،نه از آنچه که آنها ارتباط برقرار میکنند.واقعیت این است که اکثر مصرف کنندگان به ساعتها به عنوان ابزار نگاه نمیکنند،حتی اگر مجموعه داران ساعت دوست داشته باشند تاکید بر ابزار بودن ساعتها داشته باشند واقعیت این است که اکثر خریدهای ساعت برای بهبود خلق و خوی کاربر و احساس رضایت از پوشیدن ساعت انجام میگیرد.
بیایید به عنوان یک مثال درباره رولکس صحبت کنیم.رولکس یک ساعت ساز لوکس است که نه تنها محصولی عالی تولید میکند،بلکه چندین نسل را متقاعد کرده است تا روی رولکس به عنوان یک برند لوکس سرمایه گذاری کنند.سوال مهمی که پیش میآید این است که اگر تعداد کمی از مردم در مورد محصولات آنها اطلاعات داشته باشند و نام تجاری آنها عمیقا در فرهنگ عمومی اشباع نشده باشد،رولکس به عنوان یک شرکت چقدر خوب عمل میکند؟میدانم که اکثر شما موافق هستید که تقاضای رولکس کاملا کاهش مییابد.چرا؟ دلیلش این نیست که رولکس ساعتهای خوبی نمیسازد چون همانطور که گفتیم رولکس ساعتهای با کیفیتی میسازد دلیلش این است که ارزش زیادی برای خریداران ندارد.مردم علاوه بر خریدن یک شیء زیبا،حق پوشیدن نام برند را هم میخرند.
حالا بیایید به صحبت بسیاری از مجموعه داران در مورد عدم تمایل به خرید ساعتهایی بازگردیم که به نظر میرسد بیشتر از هزینههای ساخت آنها قیمت دارند.ضمنا باید اضافه کنم که اکثر کارشناسان ساعت نمیدانند هزینه ساخت ساعتها چه قدر است،حتی اگر بروند و درباره هزینه تولید یک ساعت تحقیق کنند بازهم نمیتوانند به نتیجه برسند زیرا هزینه ساخت یک ساعت به عوامل متعددی بستگی دارد و به سادگی نمیتوان به این هزینهها پی برد.اکثر مردم درکی از ابزار،امکانات،آموزش و کارکنان ویژهای را که برای تولید ساعتهای معاصر استفاده میشود،ندارند.این بدان معناست که اگر در فضای مجازی در مورد هزینه ساخت هر ساعت خاص با نظراتی برخورد کردید،من با اطمینان به شما بگویم آن را نادیده بگیرید.
با دانستن این مطلب نتیجه میگیریم که قیمت ساعتها کاملا براساس هزینه ساخت آنها نیست.اقلامی از این دست معمولا در بازارهایی با توزیع و تقاضای ثابت از صرفه جویی در مقیاس بزرگ برخوردار هستند.همه چیز از بازاریابی یک ساعت گرفته تا فروش یک ساعت مملو از هزینههای هنگفت و مداوم است که تنها با قیمت خرده فروشی بالا قابل جبران است.این امر به ویژه در دورهای که ساعتهای کمتری تولید میشوند صادق است.
علاوه بر این،مارکهایی وجود دارند که مدل کسب و کارشان این است که بر تقاضای مازاد ایجاد شده توسط سایر خرج کنندگان بزرگتر در فضا سوار شوند.رولکس رایجترین نمونه از این دست است زیرا بازاریابی جهانی پربار آن در تبدیل ساعتهای لوکس برای اکثر مصرفکنندگان بسیار مهم است.به یاد داشته باشید برای اینکه یک مصرف کننده به یک ساعت لوکس علاقه مند شود،ابتدا باید به او آموزش داده شود که یک ساعت لوکس چیست و پوشیدن آن چه کاری میتواند برایش انجام دهد.رولکس با همین استراتژی به بسیاری از نقاط جهان اطلاع میدهد که ساعتهای لوکس گران هستند و پوشیدن آنها به این معنی است که شما فرد ارزشمندی هستید.
به طور کلی،بازاریابی و تبلیغات در اکثر بندهای ساعت بیشتر از ساخت آن هزینه دارد،اما برای ایجاد یک برند لوکس ضروری است.بدون بازاریابی و تبلیغات،یک برند نمیتواند با پیامهای خود در بازار نفوذ کند و در نهایت بازار را با حضور پایدار خود اشباع کند.ما اغلب نامهای محبوبی مانند چنل،لویی ویتون،مرسدس بنز و غیره را به عنوان خانههای لوکس مهم میدانیم.تعداد کمی مردم از پولی که این برندها در خیابانهای بزرگ،کمپینهای تبلیغاتی جهانی،رویدادها و حمایتهای مالی خرج میکنند آگاهی دارند.
حال بیایید کمی بیشتر در مورد آنچه که با خرید از یک ساعت لوکس به جز استفاده از ابزاری که زمان را نشان میدهد،صحبت کنیم.این همه حاشیه سود اضافی به کجا میرود و چه ارزش بیشتری برای مصرف کنندگان دارد؟
این نام تجاری برند است که برای مصرف کننده ارزش دارد و تمایل دارد اگر در مهمانی یا جایی حضور دارد بگوید که من از این برند استفاده میکنم.
بدون هیچ تردیدی میشود گفت که خرید یک نام تجاری به دلیل ارزشهای مرتبط با آن برای بسیاری از مصرف کنندگان ارزش پولی غیر قابل انکاری دارد.با این حال،به نظر میرسد مصرف کنندگانی که تخصصی در زمینه ساعت دارند،معمولا ارزش ذاتی هزینه کردن نام برند و ابزار را فراموش میکنند.
این گفتگو بسیار فراتر از ساعتهای لوکس است و میتواند برای تعداد زیادی از کالاهای گرانقیمت موجود در بازار اعمال شود. با ایجاد یک حوزه تخصصی در زمینه ساعتهای گرانقیمت، من به سادگی از زمینه ساعتهای لوکس برای بحث درباره این ایده بزرگتر در مورد اینکه چرا مصرفکنندگان پول بیشتری برای مارکهای لوکس خرج میکنند، استفاده میکنم. علاوه بر این، قیمت محصولات تولید شده توسط برندهای لوکس هرگز خلاصهای از مواد اولیه و هزینههای ساخت نخواهد بود، زیرا ایجاد و حمایت از یک تصویر برند به خودی خود یک هزینه سرمایهگذاری مداوم است. همیشه شرکت هایی وجود خواهند داشت که به دنبال استفاده از بازار تقاضای سالم و معرفی محصولاتی هستند که قیمتی نزدیک به هزینه تولید دارند.
این مقاله بسیار فراتر از ساعتهای لوکس است و برای تعداد زیادی از کالاهای لوکس موجود در بازار صدق میکند.امیدوارم از خواندنش لذت برده باشید.